“淘工厂直营”模式相关法律问题研究

本文转自：人民法院报

近年来，天天特卖工厂店等淘工厂直营店以低廉的产品价格、优良的产品质量与完善的运营服务迅速赢得消费者的青睐，也使M2C（Manufacturers to Consumer生产厂家对消费者）模式广受欢迎。与B2C模式不同，M2C模式将上游供给与末端消费之间的中间环节最大程度进行优化，以建立起兼具高效率和低成本的交易链路，同时其涉及的法律问题也值得关注。

一、“淘工厂直营”模式的法律性质

“淘工厂直营”模式主要解决互联网平台经济形势下没有电商运营能力的工厂店铺如何直接向消费者销售商品的问题，是与实际销售主体分离的“店中店”模式，即“淘工厂直营”模式（“大店”）作为开店主体但并非销售者，仅是为入驻商家提供托管服务的电商平台，实际销售者是入驻该模式的平台内经营者（商家）。

该模式主要涉及四个主体：天猫平台、“淘工厂直营”店铺、平台内经营者与买家。该模式作为天猫平台项下的独立子平台，属于二级网络服务提供者，是“技术服务提供者”而非“内容服务提供者”。该模式作为向平台内经营者及其商品的聚合展示提供全托管服务的平台，为弱电商能力的平台内经营者提供销量预测、补货入仓、仓间调拨、库存管理、物流履约等全链路一体化供应链服务。根据电子商务法第九条的规定，电子商务平台经营者指的是在电子商务中为交易双方或者多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务，供交易双方或者多方独立开展交易活动的法人或者非法人组织。电子商务平台经营者通常仅为他人提供网络服务，并不直接参与交易活动。而“淘工厂直营”模式不仅是网络服务的提供者，也系天猫店铺，消费者要进入该模式下购物。从技术层面来讲，该模式虽是二级网络服务提供者，但其为消费者和商品或服务的实际销售方提供虚拟平台，为入驻商家提供托管服务，并非商品实际交易主体，更加符合电子商务平台经营者的属性。

二、“淘工厂直营”模式下的法律责任

1.交易纠纷中责任实际承担者与责任划分。在买家、平台内经营者、“淘工厂”平台的交易纠纷中，认定产品的实际销售者至关重要，需要明确与买家交易的真正主体是入驻该模式的平台内经营者而非“淘工厂”平台，故涉及产品质量等问题时需要商家承担法律责任。另外，电子商务平台经营者为商家提供商品信息展示等技术服务，如果外化信息足够，则不会使消费者误解平台内经营者承担实际销售者的责任；外化信息不足就可能导致消费者误解，责任的承担应当根据电子商务法、民法典等法律的规定，考察电子商务平台经营者是否履行了主体身份核验及定期更新义务，以及审查、处置和报告等义务，由平台经营者和平台内经营者根据各自的过错承担相应的责任。

2.知识产权纠纷中平台义务界限与责任承担。目前，将“淘工厂”平台列为被告（之一）的知识产权侵权类案件数量占比极高。该类案件的争议焦点一般集中在侵权责任主体如何认定，被告是否应当承担民事责任以及承担何种民事责任。

以梅某某诉某供应链公司、某电子商务公司等著作权权属、侵权纠纷案为例，法院认为，某供应链公司提供的《淘工厂直营店入驻服务协议》以及涉案商品页面快照信息、涉案商品发货方信息、交易账户可以证明该公司经营的“天天特卖工厂店”从性质上为网络服务提供者，本案被诉侵权产品的销售主体应系某电子商务公司。在判断“淘工厂”平台是否应当承担知识产权侵权责任、承担责任大小时，首先需要明确平台经营者是否为网络服务提供者，然后根据民法典第一千一百九十五条、第一千一百九十六条和电子商务法第四十二条、第五十三条，检验平台经营者在侵权处理流程中的义务履行情况。

关于“淘工厂”平台作为网络服务提供者在“避风港规则”下的侵权责任问题。第一，在“通知—必要措施”阶段，违反对通知权人负有的采取必要措施义务应当承担的责任时，应当依照民法典第一千一百九十五条划分责任，未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与网络用户承担连带责任。第二，在“转送反通知—终止必要措施”阶段，民法典第一千一百九十六条没有规定网络服务提供者违反反通知义务的民事责任，但如果在反通知人提出了反通知声明之后，网络服务提供者未及时终止所采取的措施的，就构成对反通知人的权利侵害，应当适用过错责任原则确定侵权责任。第三，违反对通知权人或者反通知权人负有的转送、告知义务的，应当按照民法典第一千一百九十五条确定责任。

根据“淘工厂”商家入驻流程、《淘工厂直营店入驻服务协议》《“淘工厂直营”平台化改造合作协议》，可以将在知识产权保护过程中平台积极行使义务分为“事前、事中、事后”三个阶段。首先，“淘工厂”平台已尽到对申请入驻商家的形式审查义务。商家在申请入驻“淘工厂”平台之前不仅需要提供资质证明、商家信息等材料，还要在完成入驻后进行商品提报，完成“新增品牌授权”，品牌注册人非该商家的，须提供商标持有者的品牌授权证明。其次，“淘工厂”平台作为信息服务提供方，已尽到合理注意义务。在《淘工厂直营店入驻服务协议》中，某供应链公司明确要求入驻商家保证通过其后台系统自行上传的全部商品信息真实、准确、合法、有效，不存在侵犯他人合法权益（尤其是商标权、著作权等相关知识产权及肖像权）的内容，已尽到事前警示义务。最后，“淘工厂”平台已联合天猫平台建立起知识产权投诉申诉机制。因“淘工厂”平台属于天猫平台项下的二级网络服务提供者，故该平台在接到来自天猫平台基于知识产权投诉申诉流程发来的知识产权投申诉指令后，应当按照相关指令要求平台内经营者进行相关信息的删除，或者自行对于相关信息、商品进行删除、下架等处置。平台内经营者申诉的，“淘工厂”平台应将相关申诉信息通知天猫平台。

3.主体责任重合下的责任划分。主体责任重合时需要根据具体情况结合各主体需要履行的义务大小来分配不同的责任。例如，确定虚假宣传等情况下的广告发布者责任，需要对发布的内容有实际控制权的主体实际承担责任。存在商家制作宣传内容并通过“淘工厂”平台上宣传广告，商家委托“淘工厂”平台代为制作宣传广告并发布等不同的情形，各主体将根据其对宣传内容的控制力承担不同的责任。商家不可逃避相关法律责任而损害消费者和“淘工厂”平台的合法权益。

三、“淘工厂直营”模式中存在的问题

1.知识产权纠纷存在不同认定。通过检索“淘工厂直营”模式建立以来相关的诉讼案件，可以发现，从诉讼事由看，涉及知识产权侵权的案件数量占61%，是第一大类诉讼，涉及虚假宣传、发货履约、产品质量的案件数量也有所增长；从被告情况来看，被告为“淘工厂”平台、天猫平台的案件占比近57%，被告仅为平台内经营者的案件占较少比例。涉“淘工厂”平台的知识产权侵权案件中，各地法院对“淘工厂”平台的角色认定不同，对是否将其认定为知识产权侵权主体存在争议，导致类似案件处理结果不一致。部分法院基于传统意义上“谁开店就是谁在卖东西”的观念认定侵权产品销售者为电商平台。大部分法院都将“淘工厂”平台认定为天猫平台项下的二级网络服务提供者，但司法实践中并未达成真正的统一。

2.交易链路与资金链路显示的变化。2022年以前，平台内经营者亮证信息在每款商品的宝贝详情页最底部，过于后置，亮证不明显。大部分消费者在查阅商品信息时并不会将页面翻至最底端，从而极容易忽视商家信息，亮证意图并未达到。后来，平台对此作出调整，将亮证信息调整至商品详情页顶部，列出销售商家的具体名称、地址、联系方式、证照，并在付款页面再次展示提醒。这种方式可以更加醒目地提醒消费者真正交易主体是谁，使得交易主体更加清晰化。

3.相关责任认定问题需统一或具体明确。据统计，在2022年“淘工厂”直营店被诉案件中，被告仅为“淘工厂”直营店铺的占33.3%；被告为直营店和天猫平台的占23.3%；被告为商家和直营店的占21.7%，被告为商家、直营店和天猫平台的占21.7%。商家在大多数案件中均处于“隐身”状态，有损消费者和电商平台的合法权益。有的消费者会将“淘工厂直营”平台和天猫平台都列为被告，天猫平台属于电子商务经营者的责任主体，“淘工厂直营”平台作为二级平台也更加倾向于承担电子商务平台经营者的责任，但两者是否承担连带责任，实践中并不统一。电子商务交易平台有多种多样的运营模式，比如自营和他营的销售主体完全不一样，直播运营的销售主体也不一样。从法律关系上看，每个主体之间的权利义务不同，承担的责任也就不同，需要从个案实际情况、交易主体的类型进行分析，确定主体责任。

（作者单位：中国政法大学）